如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。6千克等于多少斤 6千克是多少磅净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”6千克等于多少斤 6千克是多少磅strong>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。6千克等于多少斤 6千克是多少磅ong>

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？