如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗ng>

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？