消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。晋m是山西哪里的车据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润晋m是山西哪里的车(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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