消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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