如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(g罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片ǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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