如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。一周期是什么意思是多少天>

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场一周期是什么意思是多少天(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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