如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多河北属于南方还是北方 河北属于北方吗解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　河北属于南方还是北方 河北属于北方吗结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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