周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意(yì)付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消费品牌们(men)的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的(de)前(qián)提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的(de)话(huà)，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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