最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(k东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗ē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗)他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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