周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙力(lì)强的人(rén)群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来(lái)越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐(lè)队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的(de)鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人(rén)均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙起音(yīn)乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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