整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(nén狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现g)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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