周(zhōu)嘉宁(níng)在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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