消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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