消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(z勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝ài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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