如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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