整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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