周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节(jié)商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的(de)音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来(lái)越(yuè)多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人(ré5k是多少钱，5k是多少钱人民币n)居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多(duō)少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票(5k是多少钱，5k是多少钱人民币piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单(dān)日千元的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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