如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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