如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思strong>

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。<陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思/p>

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思rong>第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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