如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和我国最穷的5个城市，哪一个省最穷11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。