如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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