消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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