最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗