最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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