如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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