整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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