如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xià抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗n)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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