消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(s分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例hí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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