整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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