整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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