如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(sh岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文ì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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