如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分也(yě)印(yìn)着“汪汪(wā学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分ng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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