最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(mé站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的i)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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