周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商(shāng)报记者几年(nián)前调查(chá)发(fā)现，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòkono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗u)；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在(zài)内的(de)硬性成本(běn)。随kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重流量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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