最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(p三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容éng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容