如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一(yī)部分股(gǔ)票(piào往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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