最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(s银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗hòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗