最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(d家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好e)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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