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兰州女人为什么戴头巾千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)兰州女人为什么戴头巾以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎兰州女人为什么戴头巾(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán兰州女人为什么戴头巾)，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了(le)？