整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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