如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèn给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么g)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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