消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yó昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县u)零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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