整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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