消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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