整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思ong>。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。