整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵im医学上是什么意思g>。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某im医学上是什么意思(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花im医学上是什么意思，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。