最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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