如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎpp7塑料杯能不能装开水i)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎnpp7塑料杯能不能装开水)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎnpp7塑料杯能不能装开水)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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