最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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