如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōn新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉g)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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